Napísal: Jana Olšová
Uverejnené: 22. apríl 2018
Ak chce akákoľvek firma uspieť, s ohľadom na stav a nasýtenosť trhu, chtiac-nechtiac – inováciám sa nevyhne. Rokmi overené pravidlá a princípy platné v trhovom hospodárstve sa v súčasnosti ešte zvýrazňujú práve v oblasti inovácií, zmien a optimalizácií. V trhovom hospodárstve prežijú len tie firmy, ktoré dokážu prinášať na trh nové alebo vylepšené produkty alebo optimalizovať svoj chod a tým aj náklady. Riadenie inovácií je neodmysliteľnou súčasťou organizmu modernej spoločnosti, ktorá chce byť konkurencie schopná.
Potreba riadenia inovácií
Konkurenčný boj podporuje potrebu získavania si nových zákazníkov, no rovnako i udržať si existujúcich. Prvým krokom je inovovať svoje produkty a prinášať na trh nové výrobky, ktoré budú pokrokovejšie ako výrobky konkurencie. Aby sme mohli inovovať, potrebujeme zistiť čo zákazníci potrebujú a čo by mohli chcieť. Dôležité je investovanie do inovácií takých vlastností, ktoré sú pre zákazníka dôležité. Neznamená to, že zákazník presne vie čo chce. Často potrebuje pomôcť a nasmerovať. Je preto nutné mať aj pripravený vlastný koncept potenciálnych vylepšení, ktorý sa môže v rámci prieskumu ponúknuť zákazníkovi na zistenie jeho preferencií.
Obr. 1: Ilustračný (zdroj: Pixabay.com)
KANO model
Systém riadenia inovácií na základe požiadaviek zákazníkov sa riadi KANO modelom. Tento model vytvoril Noriaki Kano a je založený na princípe požiadaviek zákazníkov. Kano vychádza z predpokladu, že zákazník nevie presné požiadavky na produkt, o ktorý má záujem. Požiadavky zákazníka delíme na: Atraktívne požiadavky – sú to požiadavky, ktoré zákazník neočakáva. Avšak ak tieto inovácie ponúkneme spotrebiteľovi, tak nastane vysoký rast spokojnosti až lojalita. Jednorozmerové požiadavky – môžeme ich nazvať aj ako výkonové požiadavky, sú to tie požiadavky na produkt, ktoré ak sú splnené, vedie to k spokojnosti zákazníka a naopak ak nie sú splnené, tak to vedie k nespokojnosti zákazníka. Povinné požiadavky – sú tie požiadavky, ktoré zákazník považuje za samozrejmosť a ak sú nesplnené, vedie to k vysokej nespokojnosti zákazníka. Ich identifikácia je dôležitá, pretože ak nedôjde k ich splneniu, tak zákazník si to okamžite uvedomí. Tieto požiadavky považujeme za primárne, pretože ich nesplnením produkt stráca svoju konkurencieschopnosť. Bezvýznamné požiadavky – sú vlastnosti produktu, ktoré pre zákazníka nie sú rozhodujúce, a preto nemajú vplyv na konkurencieschopnosť produktu. Protichodné požiadavky – predstavujú také atribúty konkurencieschopnosti produktu, kde so zvyšujúcou mierou plnenia, sa zvyšuje aj nespokojnosť zákazníka. Vyššie uvedené dimenzie sú doplnené ešte o nejednoznačné požiadavky zákazníka. Tieto otázky vyjadrujú nejednoznačný výsledok. Je to spôsobené tým, že otázky neboli správne formulované, alebo nedostatočne pochopené respondentom. Princíp identifikovania požiadaviek zákazníkov prostredníctvom ich spokojnosti tkvie v špecifikácií vlastnosti produktov prostredníctvom modelu nelineárnej a asymetrickej závislosti medzi dôležitosťou a spokojnosťou spotrebiteľov s charakteristikami konkrétneho produktu. Túto závislosť znázorňuje obr. 2.
Obr. 2: Kano model (zroj: www.cdanalytics.ie)
KANO model metodologicky pozostáva zo štyroch základných postupov:
A) Zákazník si odsleduje produkt a následne popíše, resp. identifikuje jeho vlastnosti
B) Pripraví sa dotazník KANO modelu
C) Vytvoria sa rôzne opatrenia pre daný dotazník
D) Výsledné vyhodnotenia a s tým spojené vysvetlenia a poznatky z dotazníka
Identifikácia produktu
Pri tomto úkone sa musíme zamerať na to, čo zákazník chce, resp. čo si vyžaduje pri kúpe vybraného produktu. Často sa tento krok robí za pomoci otázok, ktoré sú spísané v tzv. predprieskume. Predprieskum sa zameriava na to, aby sme zistili na čo je zákazník zvedavý, sledujeme jeho skúsenosti, požiadavky, predstavy, no takisto aj to, či by uvítal nové aktualizácie daného produktu.
KANO dotazník
Prv ako „pošleme“ dotazník do obehu, musíme si ujasniť zopár vecí. Sú to napríklad určenie presnej vzorky opýtaných, samotná príprava prieskumu a iné. Dotazník musí byť jasný, zrozumiteľný pre opýtaných, otázky by mali byť sformulované do krátkych viet. Pre KANO dotazník je zaujímavé to, že pre jednotlivé vlastnosti produktov sú sformulované vždy dve odpovede. Prvá odpoveď je pozitívne tvorená a tá druhá je negatívna. Negatívne koncipovaná odpoveď má zachytávať reakciu respodenta. Práve táto reakcia by mala byť v Likertovej škále.
Likertova škála
Bola vytvorená psychológom Rensimom Likertom v roku 1932. Jej formulácia je písaná vo viacerých možnostiach, na ktoré môže respondent odpovedať. Odpovede môžu byť napr. áno, nie, niekedy áno, niekedy nie, nikdy alebo často, a podobne. Likertova škála umožňuje zistiť nielen obsah postoja, ale aj jeho približnú silu.
Vyhodnotenie KANO dotazníka a jeho interpretácia
Po vykonaní a vyplnení dotazníka respondentmi sa musí dotazník vyhodnotiť podľa KANO modelu. Tento KANO model vyhodnocuje odpovede pomocou krížového pravidla. Špecifické vlastnosti produktu sa opisujú nasledovne – atraktívne (A), povinné (M), presne opačné (R), jednorozmerné (O), nemajúce vplyv (I), nejednoznačné (Q).
Tab. 1: Kano model na vyhodnotenie požiadaviek zákazníka
Výsledky z dotazníka sa nahrajú do databázy, z ktorej sa percentuálne vyhodnotia. Odpoveď s najvyššou percentuálnou hodnotou predstavuje výslednú požiadavku zákazníkov pre vlastnosť daného produktu, tak ako je podľa KANO modelu vnímaná.
Literatúra a súvisiace odkazy:
[1] DUCÁR, S.; NAŠČÁKOVÁ, J.; MALÁK, M.: 2006. Návrh systému merania spokojnosti zákazníkov Kano modelom. In: Transfer inovácií 9/2006. s. 137 – 139. ISBN 80-7093-6.
[2] LOUČANOVÁ, E.: 2012. Návrh metodiky pre identifikáciu špecifických vlastností produktov. In: Posterus 7/5, 2012. ISSN 1338-0087.
[3] CHEN, LS. et al.: 2010. C Kano Model: a Novel Approach for Discovering attractive Quality Elements. In Total Quality Management [online]. ISSN 1478-3371, 2010, Vol. 21, No. 11, p. 1189 – 1214.
[4] http://www.kanomodel.com/
